Volič má rád uzené a cigarety
Je užitečné si občas připomenout, co učí profesoři politologie své studenty na univerzitě v předmětu politický marketing. Člověk se tak lépe zorientuje v tom, jak takový profesor asi uvažuje.
Někdy nás může docela zarazit, jak moc se politický marketing podobá spotřebnímu marketingu, který používá třeba Lidl na rohu naší ulice, aby prodal víc produktů.
A ten malý rozdíl se v mnoha ohledech téměř stírá. Zákazník se chová jako volič a volič jako zákazník. Produkt se jen přebalí do saka. Volba kandidáta je totéž co nákup značkového zboží. Tržní segmenty se v politice překládají do voličských skupin, značka v byznysu odpovídá straně či hnutí a reklamní image výrobku se v politice mění na mediální image lídra. Kde v marketingu mluvíme o kampani, v politice mluvíme taky o kampani. A průzkum trhu? Ten se v politice jmenuje průzkum veřejného mínění. A nakonec: emoce. Emoční branding, který známe z reklamy (šťastná rodinka snídající jogurt), má v politice své varianty – vlastenectví, hněv, strach, naděje. A „Zdravý jogurt do každé rodiny“ se mění v heslo „Snížíme všem daňové zatížení!“ nebo „Patříme na Západ!“
Když například Lidl chce uvést na trh nový druh energetického nápoje, pohybuje se ve známém a detailně zmapovaném terénu. Existuje učebnicově popsaná posloupnost kroků, která spolehlivě funguje – pokud se tedy provede správně.
Nejprve se stanoví cíl výzkumu: zjistit, zda bude o nový druh energetického nápoje zájem. Následuje analýza cílové skupiny – kdo je pravděpodobný uživatel? Senioři, rodiče malých dětí, mládež, ženy středního věku? Poté se zvolí metodika výzkumu: kombinace dotazníků, fokusních skupin a testování prototypů. Data se shromáždí, vyhodnotí, zprůměrují a upraví do PowerPointu. A konečně: připraví se doporučení a návrh kampaně.
V politickém marketingu je to úplně stejné. Místo nového druhu energetického nápoje se na trh uvádí nový kandidát nebo politická strana. A je úplně jedno, že vy osobně nemáte rádi energetické nápoje a dokážete svůj odpor k nim podložit detailní a logickou argumentací opřenou o chemickou analýzu. Z hlediska trhu to nehraje roli. Jste jen kapka v moři. Důležité je, že existuje obrovské množství lidí, pro které je energetický nápoj symbolem úspěchu, trendu nebo mládí. A tak ho pijí. Totéž platí pro cigarety a uzeniny. Volič je spotřebitel. A ve velkých číslech hrají energetické nápoje, uzené a cigarety prim.
Když si tuto optiku přenesu na analýzu posledních parlamentních voleb, mám vlastně jasno – i když je to poznání, které není vůbec lichotivé. Nám samotným se to nemusí líbit, ale nezbývá než se s tím smířit. Pokud se chce strana, kterou podporujeme, v politickém boji prosadit, je nucena používat stejné nástroje jako protivník. Jiná cesta prostě není. Možná to něco vypovídá o stavu demokracie. Možná to vypovídá i o nás samotných – o naší iluzi, že jsme racionální a svobodně uvažující jedinci.
Logika je stejná, jako když si někdo denně kupuje levné uzeniny plné soli, nezdravých tuků a éček, a k tomu si ještě s chutí zapálí cigaretu. Ne proto, že by to bylo zdravé nebo rozumné. Ale protože je na to zvyklý. Protože je to součást jeho světa. Protože mu to někdo pořád dokola opakuje – kup si mě, kup si mě, jsem ten nejhezčí a nejchytřejší špekáček. Není divu, že pak má spotřebitel potíže se zažíváním.
Tak si myslím, že může uvažovat profesor politologie i manažer Lidlu – a asi mají oba trochu pravdu.
Pak jsou ale lidé, které můžete potkat v parku, jak běhají, chodí a pravidelně sportují. Stále více lidí se snaží o dodržování správné životosprávy a kontrolu stresu ve svém životě – a někdy mám dojem, že těchto lidí přibývá. Tak věřím, že se něco začíná postupně měnit.
Jsem si jist, že většina z nás chápe, že entropie sice určuje chování velkých komplexních systémů, ale právě civilizace a kultura představují neustálou snahu tento proces zvrátit. Jsou to drobné každodenní volby, kterými se bráníme rozpadu – a někdy, když se jich sejde dost, začnou měnit i celý systém.
Je to trvalé úsilé, i nyní se musím do tohoto trochu mentorského závěru trochu nutit – jako jíst syrovou brokolici. Je plná vlákniny, vitamínu C, antioxidantů a prospívá trávení. Ale je to dřina.